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徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

时间:2017-11-05 11:48   来源: 互联网    作者:夏冰

六年的披星戴月,六年的呕心沥血,最终却是幡然离别。这个中滋味可能只有美丽说的创始人徐易容才能体会。

在美丽说的经历除了让徐易容拥有了对供应链、运营、消费者心理的深刻理解,更是让他彻底地悟到“团队”的力量。

所谓涅槃重生,一个不忘初心的创业者是不会被失败所围困的,带着 HIGO 和百亿的梦想,徐易容又踏上了新的征程。本次分享,真格君希望和你一起走进他跌宕起伏的创业故事,从中寻找到来自内心的力量。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

六年,一家十亿美元的公司,换来两个字的教训:团队。

两千余个日夜的奋斗,徐易容为自己、为团队勾勒了一个时尚帝国的蓝图,一个百亿美元的未来。

梦想戛然而止于这一天。

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2015 年 11 月 9 日

北京卡瓦小镇咖啡馆,高瓴资本合伙人洪婧向徐易容提出,让美丽说和蘑菇街合并。高瓴资本是这两家公司的股东,在美丽说和蘑菇街身上各砸了上亿美元。

美丽说和蘑菇街均是基于移动互联网的女性时尚购物平台,双方正打得不可开交。

作为美丽说创始人兼 CEO,徐易容在这一年夏天豪掷 2.65 亿元冠名大热综艺节目《奔跑吧,兄弟》,和蘑菇街死磕。合并这个消息让他措手不及,美丽说成立于 2009 年 11 月,而蘑菇街晚了一年,很长时间里,徐易容有着「高傲的心态,压着跟随者在打」。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

HIGO 创始人兼 CEO 徐易容

2015 年,双方的竞争陷入了胶着、乏味的价格战泥沼。追随徐易容 11 年创业历程的梁冰记得那时候砸了上亿元优惠券,「砸完了,得到的和付出的不成正比,贪便宜进来的不是目标用户。」

6 月,蘑菇街 CEO 陈琪在内部邮件里宣称,日交易额已经超过美丽说。11 月,蘑菇街敲定了一笔 2 亿美元的融资,而美丽说在整个 2015 年颗粒无收。这意味着蘑菇街有足够的弹药来支撑接下来的战争,尤其是在这个难熬的资本寒冬里。

「站在上帝的视角来审视,合并是对的。美丽说和蘑菇街最大的敌人是淘宝。」尽管内心不舒服,但徐易容没有抗拒投资人的建议。

徐易容记忆里的 2015 年「没有春天,没有阳光」,他每天早晨出门上车就睡觉,醒来就到了写字楼的地下车库,晚上离开办公室已是半夜。

时间往前推一年,是徐易容的高光时刻。

2014 年 8 月 8 日

美丽说融资 2 亿美元,徐易容意气风发。

他描绘了美丽说的未来:「中国会出现一批专业的品类杀手,提供极致的服务,打穿价值链,纵深发展成巨型集团。」

这个发生在 2014 年 7 月 28 日的访谈里,有过如下的对话:

李志刚:美丽说会是下一个「小淘宝」吗?

徐易容:我们不是小淘宝,我们不卖零食。流行度不够的商家不可以进来。

然而,对流量、对规模的偏执追求让美丽说越来越像淘宝:这个曾经是年轻姑娘流行指南的 App,同时卖着大妈款、奶粉、零食。

手握重金的徐易容扩充人马,招来了前百度贴吧总经理、掌管着 500 亿元年交易额的前淘宝美妆母婴运营负责人,用收购的方式获得了食神摇摇的团队。

「雄兵百万、战将千员」,徐易容将自己比作赤壁之战前的曹操,可以干一番大事了。

2014 年美丽说交易额 32 亿元,2015 年 60 亿元。与此同时,商家从 4000 多个扩张到 20000 个,团队从 600 人扩张到 1500 人。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

商家扩充了 5 倍,流量即使增长 3 倍也喂不饱每个商家。开闸放水式的招商也导致商家良莠不齐。

复购率在降低。徐易容召集高管开会,黑板上写了 10 条用户调研反馈的问题,第一条就是质量问题。

会议室里炸锅了,「一定不是质量问题,而是流量问题」、「流量问题不解决,(复购率)这个问题没法解决。」

当时内部的逻辑和淘宝相似,商家越多越好,流量是关键。所有的问题最终归结到流量上,这导致内部动作变形,一切为了流量。这也是美丽说 2.65 亿元冠名《奔跑吧,兄弟》的缘故。

为了增加交易额,平台不断拓展品类——男装、零食、小家电等等,美丽说距离「女生穿搭时尚指南」的初衷越来越远。

徐易容眼睁睁地看着,「美丽说已经不是美丽说了,变成小淘宝了。」

「这是策略问题,最大的责任在我。」他反思那时候的自己以及团队,「面对自己、面对对手、面对用户的时候,不够谦卑。」

美丽说曾经是谦卑的。结束了上一段创业经历——抓虾(一个在线阅读订阅网站)之后,徐易容差不多孤独了一年的时间,才找到美丽说这个项目,在华清嘉园 2 号楼 905 室,一套两室一厅的民居里,徐易容带着五六个人做起了美丽说,从窗口往西北方向看,街对面是网易、搜狐闪闪发光的招牌。

那时候,环境迫使人谦卑。但是,2014 年 8 月以后的美丽说为什么变得如此不谦卑了呢?

2016 年 2 月 5 日

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

美丽说和蘑菇街正式宣布合并,陈琪担任美丽联合集团 CEO。

谈判中,徐易容第一次深刻了解竞争对手:「蘑菇街团队比我们牛逼,不是单个人比我们牛逼,而是整个团队。我们更像国民党军队,能人多,有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的,而他们是解放军,但我们协同性没有他们好。」

「谁牛逼,谁就带着团队继续走。」

退出之后的徐易容,发现 2016 年的春天,蓝天白云,阳光明媚。

他花了九个月时间重新给自己充电,复盘美丽说的得与失。六年,十亿美元,买来两个字的教训:团队。

2014 年 7 月,他曾经意识到问题,浅尝辄止:

李志刚:公司从 6 个人发展到 600 人,你觉得在管理上遇到了什么问题?

徐易容:我们走了一些弯路。2013 年上半年,我们从 100 人扩张到 200 人,招人不是很严格,冲淡了公司文化,创业精神弱了一点,节奏变慢了。后来我们调整了,用比较暴力的方式对工作时间有要求了,后来看也不是正确的方式。现在,我学到了,要精选优秀的人才。

2013 年夏天,美丽说邀请阿里巴巴前 COO 关明生做管理诊断。关明生最终给出一份 PPT,主题是「文化和价值观」。他说「上下同欲者胜」,意思是团队目标要一致。PPT 上的每个字徐易容都认识,但没有理解,「火炭没有落到自己的脚背上,真不觉得烫。」

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

2014 年 8 月的美丽说拥有许多大牛,这些人带着光环和经验加入美丽说。每次开会大家表面相安无事,会后却不能共同把目标执行下去。徐易容也不可能每一件事都亲自盯着,亲自推动。这时候的美丽说,一部分像百度,一部分像淘宝,还有一部分像徐易容自己。

根源在于徐易容希望在美丽说里打造个性、多元化的文化,忽视了文化内核必须统一。结果美丽说成了动物园,有天鹅、有鱼、有乌龟,没法往一处使劲。「不一定要是一群狼,一群羊也不错。」

徐易容性格温和,他想过自己是不是要变得强硬,他问阿里巴巴的高管,对方的第一句是,马云是温和的,第二句是「对原则问题坚决不动摇」。

李志刚:电商避免不了贪腐的问题,怎么去解决?

徐易容:任何开放透明的系统很难有腐败,我们所有的操作都是有数据记录留下来的。让它透明,相对会好一些。

然而,美丽说市场部负责人王某被举报贪腐之后,徐易容考虑到正在打仗,怕没人用,没有彻底处理此事。结果,导致其他人也被污染了,问题更严重了。

统一目标、价值观、团队需要时间,需要慢慢把人变成创始人想要的,不能改变的就通过系统过滤。「这不是努力两个月就能推出一个新功能,这需要用五年、一千八百天,一天天积累。」

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

2011 年 5 月,美丽说完成 B 轮融资。2017 年的徐易容闭上眼睛,还能清晰回忆起 2011 年夏天的美丽说,80 个人的面容、80 个人做的每一件事。回头看,这是美丽说建设团队最后的机会窗口,一旦错过,就永远失去了。

从 2007 年到 2009 年,徐易容用抓虾领悟了两个字「方向」。从 2009 年到 2015 年,徐易容用美丽说领悟了两个字「团队」。

「我不知道还有没有下一个词,不希望有。」说这话的时候,徐易容的身份是 HIGO CEO。

他花了 4100 万美元的股票代价,把 HIGO 带出了美丽说。

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2014 年 8 月 22 日

一封标题为「HIGO 来了」的内部邮件,宣告 HIGO 的诞生。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

HIGO 前台的背景墙

当时的美丽说,消费主力群体是高中生、大学生,客单价 110 元。为了抓住更多的群体,内部孵化了 8 个项目,包括客单价 200 元的线上首尔东大门、整合供应链的美丽制造。在美丽制造上,美丽说投入了 1 亿元。HIGO 是其中一个,希望抓住买得起单价两千元衣服的白领女性,为她们提供全球的时尚物品。

方向都没错,最终活下来的只有 HIGO。「能做成这事的团队,必须有创业精神。」徐易容说,「HIGO 能活下来,因为领军人物对了。」

当时 HIGO 的负责人是尚丹,曾是连续创业者,时任美丽说总监,现任 HIGO COO。尚丹长发披肩,气质温和,刚从圣马丁修习归来,穿着粉色的立体花朵短衫,黑色的 Comme Moi 短裤,踩着一双纯白色平底鞋。Comme Moi 是名模吕燕的原创品牌,价位在三四千元。

美丽说没有投入多少资源给 HIGO。对于招进来的人,尚丹明确地说「这是可能随时中断的项目,有今天没明天。」在美丽说鼓噪着日交易额 1000 万元的时候,这个团队看着自家的 1000 元,也没有患得患失。

HIGO 正好赶上了海淘起来的大势,数据还不错。团队好、方向好,担心合并后无疾而终,徐易容将 HIGO 带了出来。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

没有做任何动员,所有 HIGO 团队成员爽快地签了合同。「我们是从几块钱、一百块钱打出来的,一起扛过枪,凝聚力不一样。」尚丹说。自称乐天派的侯丽璇一开始就在 HIGO,从实习生做起,现在是 HIGO 选品负责人,「就算发生什么,也可以一起扛。」

HIGO 独立的时候,正值春节,也是电商淡季。用户离开了,员工回家了,交易额降了,尚丹心里也没多少底,天天盯着后台。大年初五之后,员工回来了,尚丹松了一口气。3 月,交易额回升了,融资也完成了,「最危险的一段时间度过了。」

如果美丽说是北京动物园批发市场,HIGO 就是北京三里屯 village。吸取了美丽说一味追求规模的教训,徐易容希望 HIGO 要有鲜明的印记,不能有妥协。

他们砍掉了奶粉,砍掉了折扣村过季款,砍掉了 500 元以下的爆品。这意味着 2000 个商家减少至 600 个,也意味着每个月 500 万元到 1000 万元交易额的损失。「宁可小一点、纯粹一点。」尚丹说。

徐易容把 HIGO 定位为强管控的买手精选交易平台,大概每个月放一两家商家进来,这些商家一般是有品味的、专注某几个品牌的买手——在 HIGO 命名为「安特卫普六君子」的企业文化里,排第一位的就是「美感」。

正品也是必须保障的。2016 年 8 月每晚 8 点,徐易容团队会用两个小时讨论假货问题,一年后缩短到半小时。HIGO 曾经一口气清退二三十个商家,「公开拉出来砍头」。目前顾客的投诉率(疑心是假货未验货)大概是千分之三。

从 2017 年 8 月 14 日起,HIGO 商家统一采用 HIGO 提供的外包装,成本由 HIGO 承担。600 元的客单价、6%的佣金,让 HIGO 有能力承担这部分成本。顾客也不在乎这点钱。

徐易容现在不关注竞争对手,要求团队集中精力关注用户,「别老被竞争对手干扰,结果大家长得都一样。」

尚丹和徐易容有过一次长达 16 个小时的争论,争论 HIGO 究竟是什么?

「易容是追求本质的人,而我没有搞明白我也不会轻易说 yes。」尚丹解释,有长期信任基础,合伙人不会因为一次吵架而轻易分崩离析。

徐易容曾经谈到蘑菇街的优势在于陈琪有左臂右膀,齐心协力。这次,他在 HIGO 找到了自己的左臂右膀。

「瘦身」之后,最终 HIGO 将自己定义为:做中国最时髦的全球买手店;创造一个全球奢侈品牌和设计师品牌购买平台,帮助用户发现和购买最时髦的时尚生活。目前 HIGO 的目标客户是 1990 年出生的这一代,上下浮动 5 岁是 HIGO 主力用户人群,对流行产品非常敏感,平均客单价在 600 元以上。

离开美丽说时,HIGO 至少有过一次购买行为的顾客 20 万名,截至 2017 年 8 月 200 万名。目前,日活跃用户 10 万名,每天订单 3000-5000 单,日交易额 200 万元。

2016 年 11 月 24 日

这是一个难熬的感恩节。尽管不缺钱,徐易容依然决定将 130 人的团队「瘦身」。

正式接手 HIGO CEO 工作之后,徐易容发现团队的问题是结构呈倒金字塔,将多兵少,师长旅长营长连长都不缺,战士却只有一个。

对于并肩作战数年的技术部老战友,徐易容不是那么容易下决心割舍。「我们一块干了快四年,我怎么忍心让他走呢?他也不忍心离开。」这时候,让他纠结的人主动找到他,「我还是走吧,现在公司成本高,我也发挥不出来。」

几天时间里,HIGO 裁掉了 27 个人。现在 HIGO 有 91 人,顶层的管理者只有几个人,大量 26 岁的年轻人作为中间层,底层是实习生、应届生,这是一个正金字塔结构。

HIGO 财务总监梁冰追随徐易容整整 11 年,全程见证了徐易容三次创业。她记得美丽说一天能进来百来号人,团队最终有 1500 人。短时间里的急速扩张,导致中层干部不够。她表示,徐易容这次真的在团队建设发狠了,每周五晚上 7 点半,给中层干部上 mini MBA。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

徐易容带着中层去库布齐沙漠徒步

「我们的同事不知道别人是怎么做成牛逼的事,仿佛天地间只有他在这块地方创业。人没有视野也不行,你看得到多远的过去,才能看得到多远的未来。」徐易容说。在 mini MBA 上,他分享各种历史、商业典故给大家,从刘邦项羽到辽沈战役,从谷歌到苹果。

「从小培养团队,比起一两年后打大仗临时凑团队好得多,我们希望团队是从井冈山的时候就在一起。」尚丹说。

每晚 7 点半是徐易容抓客服的时间,除了业务问题,他有时候也会讲故事,例如阿里「杨过」如何从阿里巴巴保安变成身家数亿的成功人士,「一般做客服的孩子起点不高,觉得随便找个工作就好了。现在我持续给他们讲故事,真的可以点燃他们的热情,他们会说为什么我不能变成杨过呢?心里生出使命感来解决用户问题。」

他也会告诉员工,自己高中每天晚上抄两道奥数题放在铅笔盒里,第二天课间翻出来看一看,集腋成裘,如此他成为山西奥数冠军,被保送北京大学。他鼓励员工在睡前三分钟复盘当天的收获与不足,这样每天都可取得进步。

徐易容对团队建设抓得紧,他还不满意,「还得建设,(团队)只要这么建设,五年后能把别人甩掉。我吃过亏,宁可矫枉过正。」

他把「协作」写进了企业文化。美丽说也有过六七个词总结企业文化,没有一个词是「协作」。「难怪美丽说是不讲协作的,你连这个词都没有,就更别谈落实下去。」

他把「清零」写进了企业文化。美丽说招进各个大牛的时候,都是带着成功光环来的,做过 500 亿元的盘子就觉得 32 亿元的盘子太小,俯视的心态会让人背负上经验的包袱。徐易容还记得关明生当时给他们上课,提问「什么样的人最勇敢?」他们回答「不怕死的人」,关明生说「已经死了的人」。

他把「意志」写进了企业文化。「越牛逼的事情越需要更长的时间做成。我们需要聪明的乌龟,不要聪明的兔子。」HIGO 技术负责人范勐喆同时兼着一些运营业务,推出的新品栏目没人响应,他询问徐易容的看法,后者告诉他两个字:坚持。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

徐易容与记者约定下午两点采访,在记者提前抵达之后,看到徐易容正坐在大堂里的工位上,忙着敲打键盘。快两点了,他还没吃午饭,旁边放着还没打开的汉堡。在他的同事眼里,他「好像都不用吃饭似的」「去洗手间都要小跑着。」

徐易容在感染这个年轻的团队。设计师「沁」兼着内容策划,晚上十二点还在扒稿、翻译,技术出身的范勐喆也帮忙写稿。有段时间,沁还兼着客服,因为客服人手不够,他担心没人回复客户留言,成天刷后台,看到没有人回的消息就赶紧回复。

他觉得以前美丽说在精神层面没有管理,团队松散,各自为战,招人也靠钱砸,不谈创业。现在一直告诉大家,扛不住这件事,就别来了。每两个月对一次目标,每天看进展,确保没有偏离目标。

42 岁的徐易容留着板寸,面容清瘦,穿着一件白色 T 恤,胸前是鲜花勾勒出的、Alexander McQueen 标志性的骷髅头,他热爱这个富有「野性之美」的牌子。DSquared2 的红白细格裤子与 T 恤呼应。

红与白,也是 HIGO 的颜色。

徐易容:六年十亿,付诸东流;十年百亿,梦想成否?

HIGO 的红白色 logo

做一个全球时尚买手平台只是徐易容的第一级火箭。和中国设计师合作,开发原创品牌是第二级火箭,品牌定位于一两千元的女装。而承载这些原创品牌的平台,不只是手机上的 HIGO,还包括在线下开设的买手店,打通线上线下。这些年,中国设计师的力量起来了,但没有有效的商业力量帮助他们触达到消费者。

徐易容看过《超市里的原始人》,那书把消费心理分成三阶段:炫耀财富、炫耀美感、炫耀声望。他认为中国的消费者正处于追求「炫耀美感」的阶段。

除了给设计师提供销售渠道以外,HIGO 还会在后端的供应链上提供服务。若是要打通整条链条的话,这意味着徐易容需要在设计、营销、渠道、代工厂等各个环节都找到最好的人,「我有积累,至少可以让别人相信,这家伙还是值得赌一赌。」

他补充了一句,「在美丽说,供应链上我们就交了一亿元的学费。」

他打算更有耐心一点,「不拼规模,用五到十年的时间来做成。谁有这个志向,就一起干。」

「懂互联网、懂社区、懂内容,这是我积累了多年的东西。我吃过亏,交过学费,有耐心。中国时尚有这么一片空白,不是我也会有其他人来干,那我为什么不干?」

他比手画脚地描述,一个 1000 平方米的店铺,一进门左手边就是一个大吧台,摆满当下最流行的彩妆,一群女孩围着试妆。吧台背后的墙面陈列着商品,扫码就可以下订单,直接寄到家里。一格一格的玻璃盒里,展示着各种潮鞋。

地下一层是咖啡馆,顾客在这里小憩,也有各种时尚讲座分享。

二楼则是女装、箱包的天地,特意圈了一块空间留给中国设计师,「亚历山大·王需要和古驰摆在一起,才能凸显它。孤零零的设计师品牌,很难起来。」

这是徐易容未竟的百亿美元梦想。

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